数据库营销研究

对于企业来说，客户生命周期价值是企业对客户未来价值贡献的估计，并不是说企业计算得出的客户CLTV是多少就能实现多少，这还需要企业通过配套的客户关系策略与营销策略实施来保证。
客户生命周期价值是企业营销过程中最有价值的营销工具之一，有着很多突出的作用：
1、找出贡献80%利润的那20%客户，并区别对待
企业必须找到高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体，企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期价值的客户群。而对于那些客户的生命周期价值为负，也就是说企业在这些客户身上是不盈利的客户群体，企业为什么要投入大量的金钱来尝试保留这些负CLTV的客户呢？应当将营销预算更多的投资于那些可能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。
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客户生命周期价值，Customer Lifetime Value (CLTV)，指客户或细分类别客户未来给企业创造的总利润的净现值。
客户生命周期价值理论是贯穿整个数据库营销的红线，从数据库营销循环的起点客户细分到内容管理，到一对一沟通，到追踪统计分析，到再调整客户细分、客户内容，整个数据库营销循环中，始终都在建立客户互动关系、培养客户满意度、忠诚度，追求客户生命周期价值最大化。
客户生命价值周期最大化，是客户忠诚度的数据表现，是衡量数据库营销效果的重要量化指标。
客户生命周期价值(CLTV)在上个世纪末已经成为测量成功的客户关系管理项目的标准工具。ROI经常用来测量具体营销活动的回报和可行性，盈利性分析(特别是在银行业)用来测量现有客户的盈利表现。客户生命周期价值(CLTV)不同于其他的测量方法，它是基于某一客户群过去和现在的消费行为，预测这一客户群的未来的表现。CLTV分析既适用于企业市场也适合于消费市场，适用于不同行业的各种产品和服务，也可以用来评估整个公司的营销表现和客户价值。
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另外一种是临时的营销活动，比如网上调查、活动邀请：
某IT企业，新产品上市之前，打算采用数据库营销系统开展口碑营销。第一步，找到”意见领袖”；第二步，让”意见领袖”能够充分试用产品，并提出产品改进建议。不过这个活动因为时间、精力、成本限制，必须保证意见领袖的有效性，要有所选择。
首先，确定按照要求，参加活动的必须是对产品比较敏感的、产品传播成立比较强的老客户，因此，从数据库中筛选，具备几个条件：
一、老客户，并且忠诚度比较高的客户，从数据库中检索购买过产品的，并且忠诚度级别高于5的老客户；
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另外一种是临时的营销活动，比如网上调查、活动邀请：
某IT企业，新产品上市之前，打算采用数据库营销系统开展口碑营销。第一步，找到”意见领袖”；第二步，让”意见领袖”能够充分试用产品，并提出产品改进建议。不过这个活动因为时间、精力、成本限制，必须保证意见领袖的有效性，要有所选择。
首先，确定按照要求，参加活动的必须是对产品比较敏感的、产品传播成立比较强的老客户，因此，从数据库中筛选，具备几个条件：
一、老客户，并且忠诚度比较高的客户，从数据库中检索购买过产品的，并且忠诚度级别高于5的老客户；
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建立客户细分标准
利用数据库营销系统，我们采集到客户的静态数据、动态行为数据，以及通过数据挖掘得到了客户满意度、客户忠诚度、客户流失度等客户行为特征信息。
利用这些信息，开始进行用户细分。
首先，从目的上看，客户细分的目的基本上有两种，一种是实现常规的数据库营销中一对一沟通，另外一种是企业临时的营销活动。
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客户行为特征
客户行为特征信息并不是简单的数据，而是通过建立客户行为模型，利用数据挖掘处理客户静态数据与动态行为数据而得出来的客户行为特征信息。
客户的行为特征信息是指与客户行为相关的，反映和影响客户行为和心理等因素的相关信息。企业建立和维护这类信息的主要目的是为了更有效的帮助企业的营销人员和客户分析人员深入理解影响客户行为的相关因素。
客户行为特征信息包括客户满意度、客户忠诚度、客户对产品与服务的偏好或态度等等。这些客户行为特征信息有时可以通过专门的数据调研获得，如通过市场营销调研、客户研究等获得客户的满意度、客户对产品或服务的偏好，大多数时候需要通过客户行为模型和数据挖掘分析来产生，如客户忠诚度、客户流失倾向、客户生命周期价值等等。
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客户动态数据记录客户行为，一般包括客户购买服务或产品的记录、客户的服务或产品的消费记录、客户与企业的联络记录，以及客户的消费行为、客户偏好等相关的信息。客户动态数据主要目的是帮助企业的掌握和理解客户的行为。客户的行为信息反应了客户的消费选择或是决策过程。
行为数据一般都来源于企业内部交易系统的交易记录、企业呼叫中心的客户服务和客户接触记录，营销活动中采集到的客户数据，以及与客户接触的其他销售人员与服务人员收集到的数据。有时企业从外部采集或购买的客户数据，也会包括大量的客户行为类数据。
客户偏好数据主要是描述客户的兴趣和爱好的信息。比如有些客户喜欢户外运动，有些客户喜欢旅游，有些客户喜欢打网球，有些喜欢读书。这些数据有助于帮助企业了解客户的潜在消费需求。
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实现客户细分的一个关键就是掌握分析全面的客户信息，客户信息究竟包括什么？什么样的信息才是全面的？
企业在开展以客户为核心的数据库营销时，会发现企业以前所积累的数据和信息都是以交易为核心的交易数据，而以客户为核心的客户信息往往极为缺乏。因此，很有必要研究一个企业究竟需要哪些客户信息？
客户信息，包括三种，一种是静态数据，一种是动态数据，第三种是客户行为特征，这里的静态与动态都是在一定的时间范围内相对的，比如职业、家庭住址就是相对静态信息，而在近一段时间内关注什么则属于动态信息。
客户静态信息主要是用来描述客户的基本属性的信息，如个人客户的联系信息、地理信息和人口统计信息，企业客户的社会经济统计信息等。这类信息主要来自于客户的登记信息，以及通过企业的营销采集系统收集到的客户基本信息。
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